経営戦略論　ポジショニングアプローチ

ポジショニングアプローチとは、①外部環境を分析して機会のある産業を発見し、②当該産業へ進出して参入障壁を築き持続的競争優位を確立する、という考え方で、産業分析→基本戦略の決定の順に行います。

一例をあげると、まずPEST分析を行います。次にPPM分析や5フォース分析を行い、収益率の高い産業を探します（ちなみに、なぜ収益率の高い産業を探すのかと言うと、企業の収益率は属する産業の収益率に影響を受けるという、産業組織論を逆手に取った考えが背景にあります）。ここで課題になるのは「収益率の高い産業をどのように発見するのか」という事です。そのための方法として今回は、ポーターの有名な5フォースモデル【競争の戦略】を取り上げます。5フォースモデルとは、ある産業に内在する、①代替品の脅威、②新規参入の脅威、③供給の脅威、④顧客の脅威、⑤業界の競争度、を分析し各脅威が少ない産業を見つけるためのツールです。産業の収益率は、上記5要因の脅威度が高ければ高いほど低くなるので、このツールを使って各脅威が少ない産業（進出すべき産業）を見つけるのです。
進出すべき産業が見つかったら、次は基本戦略の決定です。これは当該産業において、上記の各脅威がどのように存在するのかによって決定します。例えば仮に5フォース分析の結果、当該産業は、多数乱戦業界であり、供給業者も多数存在しており、顧客の嗜好はバラバラで、それ故に新規参入と代替品の脅威が高い、としましょう。この際に取るべき戦略として、差別化もしくは集中戦略が考えられます。何故なら、業界が多数乱戦になっている原因を考えると、顧客嗜好がバラバラであるという事から、嗜好が非均一であるが故に製品を絞り込めず大量生産が出来ない→コストリーダー戦略は取れない→シェアを上げられない＆顧客嗜好毎に企業が棲み分けているので企業数も多い→多数乱戦業界の維持に繋がる、となっている可能性があり、故にコストリーダー戦略は取れず、各顧客の嗜好に合わせて差別化・差別化集中をして棲み分け・維持 or コスト集中して多少のスケールメリットを得つつニッチで棲み分けるのが望ましいと考えられるからです。
基本戦略が決まったら、最後にその実施による参入障壁の形成と、持続的競争優位の確立・維持を行います。上記の例で進めると、差別化したならば他社に模倣されないように知的財産の保護や、マーケティング戦略による顧客ロイヤルティ維持やブランド戦略などなど…を行います。詳細な方法については各理論に譲ります。

このようにポジショニングアプローチとは、その名の如く、高い企業業績を得るために「うまみ」のある産業に位置する事および、競争優位を得やすいポジションを占拠する事、がコンセプトであると言え、ミンツバーグが言うところの「管制統地を占拠すること」【戦略サファリ―戦略マネジメント・ガイドブック (Best solution)】が要諦になります。

このアプローチの手法としては、各種のPPM分析【戦略市場計画―競争優位の追求】、ポーターの競争戦略論【競争の戦略】、ブランデンバーガー＆ネイルバフの価値相関分析【コーペティション経営―ゲーム論がビジネスを変える】があります。また、動態的アプローチを取り入れた方法として、マクガーハンの産業進化4類型【産業進化4つの法則 (Harvard business school press)】があります。

ところで冒頭に、収益率の高い産業を探す理由として産業組織論を逆手に取った考えが背景にある、と述べましたが、ご存知の方も多いでしょうが5フォースモデルは産業組織論のSCPパラダイムがベースになっています。

SCPパラダイムとは、市場構造（Structure）が市場行動（Conduct）を規定し、市場行動が市場成果（Performance）を規定する（つまりＳ→Ｃ→Ｐ）という考え方で、現実経済を完全競争市場にするための分析ツールとして開発されました。このツールを使い、余剰利益を得ている企業があれば(P)→その企業の行動を法などで規制し(C)→とどめに法が無くても企業が余剰利潤を得られないような構造にする(S)、というステップで完全競争市場にするのです。この考え方は、ベイン【産業組織論〈上〉 (1970年)】を代表とするハーバード学派が提唱しています。
で、これが5フォースモデルとどう関わっているのかと言うと、SCPパラダイムは「Pを得られないようにCを規制しSを是正する」のがコンセプトですが、5フォースはさっき述べたように「Pを得られるようなCを取れるSを探す」のがコンセプトになっているんです。どうです？ 5フォースモデルはSCPパラダイムを逆手に取ってるでしょ。

一方、上記のような、産業構造が企業業績に影響を与える(S→C→P)という考え方に対して、企業行動が産業構造を変える可能性もある(C→S→P)という反論も出ました。産業組織論ではスティグラー【産業組織論 (1975年)】を代表とするシカゴ学派が指摘しており、経営学分野では、ハメル＆プラハラードのダイナミックケイパビリティ【コア・コンピタンス経営―未来への競争戦略 (日経ビジネス人文庫)】や、イノベーション等による新市場創造に関する各種理論【リーディング・ザ・レボリューション】【ブルー・オーシャン戦略 競争のない世界を創造する (Harvard business school press)】、各種の脱成熟理論【ライフサイクル イノベーション 成熟市場+コモディティ化に効く 14のイノベーション】に見られるように、産業の状態が悪くても、企業行動如何によって企業が高いパフォーマンスをあげられると主張する理論が数多く提唱されています。

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